Myyntityötä tehtäessä on tärkeää muistaa, että ostajat ovat aina ihmisiä. Ihmiset eivät tee ostopäätöstään aina mihinkään järkisyyhyn vedoten, vaan tunteen pohjalta. Siksi on tärkeää luoda suhde asiakkaaseen, joka herättää luottamusta, ja josta asiakas kokee saavansa lisäarvoa.

Nykyaikainen myyntiprosessi

Tein aikoinani gradun myynnistä, itse asiassa otsikko oli ”Myynti yrittäjän näkökulmasta”, mutta myynnistä kuitenkin. Siihen mennessä Helsingin kauppakorkeakoulussa ei ollut tehty kovinkaan montaa myyntiaiheista gradua, ja syykin sille oli looginen: ensinnäkään opetusta aiheesta ei juuri ollut, eikä tieteellisen lähdekirjallisuuden löytäminen ollut kovinkaan helppoa. Tämä puolestaan juontaa juurensa todennäköisimmin siitä, että myynti ei ole niin monimutkainen, yksiselitteinen ja eksakti asia, että se sopisi erityisen hyvin yliopistotasoisen tieteellisen tutkimuksen kohteeksi.

Sama perusongelma on läsnä myynnin tekemisessä ja johtamisessa yritysmaailmassa. Koska asioita johdetaan prosessikaavioiden ja insinööritieteiden keinoin, myyntikin on luonnollisesti myyntiprosessi. Tässä ei sinänsä ole mitään vikaa, prosessihan se onkin, mutta tämän ajattelun soveltaminen menee usein hieman kiville, esimerkiksi seuraavasti

  • Ostajat ovat ihmisiä (myös yritysten päättäjät), mutta myynti perustuu asioihin
  • Ei tunnisteta erilaisten ihmisten erilaista tapaa käsitellä asioita
  • Aliarvostetaan luottamuksen rakentamista
  • Pidetään huonosti huolta niistä prospekteista, joilta kauppaa ei tule ihan vielä

Tämä johtaa hyvin suoraviivaiseen toimintaan, joka palvelee hyvin järjestelmällisyyttä ja tehokkuutta, ja on siksi välttämätöntä, mutta samalla se helposti johtaa ”luukuttamiseen”. Tällä tarkoitan sitä, että koska ostajan käyttäytymistä ei pyritä ymmärtämään, asioita runnotaan prosessissa väkisin eteenpäin pelkästään omista lähtökohdista ja yritetään saada kauppaa tempuilla ja kikkailuilla. Esimerkkinä tästä toimii perinteinen liekinheitinmyyjä, jonka tavoitteena on huutaa argumenttinsa mahdollisimman kovaa ja mahdollisimman monelle, ja sitten jollain kikkakuutosella kählätä asiakkaalta nimi paperiin. Rahat pois ja rappuun.

Tänä päivänä tämä harvemmin toimii, koska asiakkaalla on entistä enemmän valtaa. Tiedon ja tavaran liikkuvuus on saanut aikaan sen, että asiakkaat ovat valveutuneita, jolloin kauppa perustuu asiakkaan saamaan arvoon, eikä myyntimiehen vakuutteluun ja vänkäämiseen. Oma lukunsa ovat tietysti puolirikollisesti toimivat ikäihmisten asuntoihin pesiytyvät kamasaksat, joiden ainoa myyntivaltti on se, ettei asiakasta päästetä vertailemaan tai harkitsemaan. Onneksi nämäkin alkavat olla jo poistumaan päin.

Nykyaikaisessa myyntiprosessissa pärjätäkseen on osattava tunnistaa ja ratkaista asiakkaan ongelmia sellaisella tavalla, että asiakas myös kokee saamansa arvon. On toki ollut jo pitkään tiedossa, että kauppa syntyy arvon ollessa hintaa suurempi, mutta arvon rakentuminen onkin hieman monimutkaisempi juttu. Se ei muodostu faktoista tai ominaisuuksista, ei edes julkisen sektorin kilpailutuksissa. Toisaalta, ei hintakaan muodostu euroista ja tunneista, vaan sekä arvo että hinta ovat asiakkaan tulkintoja. Mielipiteitä, arvauksia, väärinymmärryksiä, tunteita ja mielikuvia.

Tästä syystä on erittäin tärkeää, että

  • Luodaan suhde, jossa asiakas luottaa ja arvostaa, koska vain sitä kautta voidaan saada asiakas arvioimaan uudelleen omia mielipiteitään.
  • Kartoitetaan huolellisesti tarpeet ja ongelmat, ja erityisesti asiakkaan kokemus niistä.
  • Rakennetaan ratkaisu, joka ratkaisee ongelman ja on samalla kiinnostava.
  • Autetaan asiakasta ostamaan, eli käsitellään ostamiseen liittyviä huolenaiheita. Silloin kun myyjän on vaikea nähdä miksi arvo ei ylitä hintaa, eli kauppaa ei synny, niin tyypillisimmin hintaa paisuttaa ostamiseen liittyvät pelot. Eli jos asiakas voisi kokea ostamisen turvalliseksi, kauppa olisi jo tehty.
  • Osataan myös päästää irti, mikäli riittävää arvoa ei pystytä luomaan. Prospekteihin takertuminen on yksi helpoimmista keinoista tuhota tulevatkin kaupan mahdollisuudet, mutta prospektien kunnioittava kohteleminen saattaa kantaa hyvinkin pitkälle tulevien kauppojen ja suositusten muodossa.

Jos myynti olisi vain pehmeäpäistä luukuttamista, niin sen homman hoitaisi robotti jo nykyään. Tämän päivän myyntityö on kuitenkin mitä suurimmassa määrin ongelmanratkaisua, sekä ennen kaikkea juuri sitä mihin koneet eivät pysty, eli empatiaa.

Siitä huolimatta, taitavinkin myynnin kaksoisagentti (ks. Myynnin korkeajännitys, Sarasvuo&Jarla) tarvitsee tuekseen hyvää taustatyötä, ja siinä hommassa järjestelmät, (virtuaali)assistentit ja prosessikaaviot ovat taas erittäin tärkeitä.

Comment